Decyzje o podjęciu inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju są efektem oddziaływania otoczenia, np presji społecznej lub przepisów prawa. W rezultacie przedsiębiorstwa angażują się w działania na rzecz społeczeństwa i środowiska naturalnego. Niejednokrotnie działalność ta jest traktowana jako przykry obowiązek wobec obowiązującego prawa i oczekiwań społecznych. Pytanie czy efekty działań na rzecz zrównoważonego rozwoju mogą być wartością również dla samego przedsiębiorstwa i interesariuszy.

 

Zrównoważony rozwój szansa czy przykry obowiązek

Działania jakie organizacje podejmują na rzecz zrównoważonego rozwoju są często następstwem presji otoczenia i regulacji prawnych. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że generują one głównie koszt dla przedsiębiorstwa. Trudno zauważyć korzyści, które wspierałyby rozwój organizacji. Po pierwsze nie każdą aktywność dotyczącą zrównoważonego rozwoju możemy poddać analizie stopy zwrotu z inwestycji (wskaźnik ROI). Brak takowej możliwości wynika z trzech powodów. Po pierwsze wiele inicjatyw z obszaru zrównoważonego rozwoju posiada swoich beneficjentów poza firmą, co utrudnia pozyskanie danych o ich efektach. Po drugie większość korzyści z tego typu działań ma charakter nie materialny co utrudnia ich pomiar. I po trzecie okres zwrotu z inwestycji na rzecz zrównoważonego rozwoju jest zdecydowanie dłuższy. Trudności w tradycyjnym określeniu zwrotu z inwestycji z obszaru zrównoważonego rozwoju, nie oznaczają jednak, że takie działania nie mogą jednocześnie minimalizować zagrożeń, poprawiać reputację przedsiębiorstwa i przyczyniać się do poprawy wyników biznesowych. Przede wszystkim należy znaleźć sposób pomiaru efektów i wpływu projektów zrównoważonej działalności na wyniki firmy. Wymaga to synchronizacji aktywności w obszarze zrównoważonego rozwoju z misją i systemem wartości przedsiębiorstwa. Trzeba tworzyć idee „wspólnej wartości” przynoszącej pożytek społeczeństwu i korzyśekonomiczną dla przedsiębiorstwa. Powszechne przekonanie przedsiębiorstw, że działania na rzecz zrównoważonego rozwoju są tylko przykrym obowiązkiem wobec obowiązującego prawa i oczekiwań społecznych, dowodzi że integracja tego typu działań ze strategią i celami przedsiębiorstwa nie stanowi normy. W praktyce przedsiębiorstwa angażują się w różnego rodzaju działania na rzecz społeczeństwa i środowiska naturalnego, które nie są powiązane ze sobą w logiczną całość. Są one często prowadzone niezależnie przez różnych pracowników firmy reprezentujących różne obszary biznesowe i szczeble zarządzania. Niejednokrotnie w tego typu działaniach brakuje zaangażowania wyższej kadry kierowniczej. Tak prowadzone działania są jedynie formalnym wypełnieniem obowiązku spoczywającego na przedsiębiorstwie na rzecz społeczeństwa i środowiska. Projekty te zawsze generują koszty dla przedsiębiorstwa i prawie nigdy nie widzi się korzyści, gdyż mają one charakter pośredni.

Integracja strategii zrównoważonego rozwoju ze strategią przedsiębiorstwa

W celu osiągnięcia rzeczywistej wartości dla interesariuszy i przedsiębiorstwa z prowadzonej działalności na rzecz społeczeństwa i środowiska naturalnego, konieczna jest spójna strategia CSR (corporate social responsibility). Interdyscyplinarna strategia zrównoważonego rozwoju powinna być zintegrowana z misją i wartościami przedsiębiorstwa oraz z jego strategią biznesową. Całość jako spójny system jest podstawą budowy mierników i wskaźników oceny efektów zrównoważonej działalności. Jednocześnie jest punktem wyjścia do budowy spójnego portfela działań na rzecz społeczeństwa i środowiska. Działalność CSR może przebiegać na trzech płaszczyznach. Pierwsza z nich to działalność charytatywna, która w większości przypadków jest tylko wydatkiem dla przedsiębiorstwa. Druga płaszczyzna dotyczy aktywności poprawiającej działalność operacyjną przedsiębiorstwa. Działania w tej płaszczyźnie skupiają się na poprawie wydajności i efektywności procesów, czego beneficjentami są zarówno interesariusze zewnętrzni jak i samo przedsiębiorstwo. Rezultatem tego typu działań mogą być: redukcja zużycia zasobów, redukcja odpadów lub emisji szkodliwych substancji jak również wzrost przychodów i/lub spadek kosztów przedsiębiorstwa. Projekty realizowane w ramach trzeciej płaszczyzny mają za zadanie połączyć strategię przedsiębiorstwa z rozwiązaniem konkretnych problemów społecznych i/lub ekologicznych. Efektem tego typu projektów jest poprawa wyników przedsiębiorstwa, która jest rezultatem skutecznych programów społecznych lub ekologicznych. Przykładem może być aktywność na rzecz lokalnej społeczności na nowym rynku dla przedsiębiorstwa w celu jego rozpoznania i ostatecznie umożliwienie łatwiejszej przyszłej ekspansji. Prowadzone działania CSR, nie zależnie od płaszczyzny której dotyczą, powinny być spójne. Mogą wpływać na siebie, uzupełniać się lub nawet przemieszczać się z jednego obszaru do drugiego (rysunek 1).

Rysunek 1. Integracja strategii zrównoważonego rozwoju ze strategią biznesową przedsiębiorstwa (źródło: opracowanie własne).

---

 

W celu oceny wpływu zrównoważonej aktywności na wyniki przedsiębiorstwa, mierniki zrównoważonej działalności powinny być powiązane z systemem biznesowych mierników i wskaźników. Z uwagi na charakter tego typu działań, nie jest łatwe ich zwymiarowanie oraz połączenie ich efektów z miernikami i wskaźnikami biznesowymi. Jednak skupienie się tylko na tych działaniach, które wspierają strategię przedsiębiorstwa zdecydowanie ułatwi to zadanie i pozwoli dostrzec korzyści z zrównoważonej aktywności dla przedsiębiorstwa.

 

Zrównoważony rozwój jako szansa dla przedsiębiorstwa

Coraz więcej menadżerów traktuje zrównoważony rozwój jako szansę dla organizacji. Potwierdzają to badania ankietowe przeprowadzone przez zespół Harvard Business School. Badania te zostały przeprowadzone na próbie 142 menadżerów z różnych branż, których przedsiębiorstwa stosowały względnie zaawansowane praktyki CSR. Zdecydowana większość z nich dostrzega korzyści z tego typu działalności dla przedsiębiorstwa. Są nimi: poprawa reputacji firmy oraz wzrost motywacji pracowników. Ponad 30% badanych respondentów dostrzega lub spodziewa się wzrostu przychodów i redukcji kosztów w wyniku działań CSR należących do omawianej wcześniej, drugiej i trzeciej płaszczyzny. 13% badanych dostrzega wzrost przychodów również z działalności charytatywnej (rysunek 2).

 

---

Rysunek 2. Korzyści na rzecz zrównoważonego rozwoju (źródło: opracowanie własne na podstawie Harvard Business School).

 

Badania przeprowadzone przez Shuili Du, Xueming Luo wskazują na jeszcze jedną korzyść działań CSR jaką jest wzrost innowacyjności organizacji. Shuili Du, Xueming Luo badali zależność aktywności na rzecz zrównoważonego rozwoju z liczbą wdrażanych nowych produktów. Badanie obejmowało działalność 128 firm w latach 2001 – 2004. Wyniki badań wskazały, że 30% firm najbardziej zaangażowanych w aktywności CSR wprowadziła w przeciągu roku na rynek średnio 47 nowych produktów a 30% firm najsłabiej angażujących się w działania CSR wprowadziło na rynek prawie cztery razy mniej nowych produktów. Korzyści jakie odnotowują przedsiębiorstwa nie są rezultatem chaotycznych działań wspierających społeczeństwo i ekologię, ale są one efektem przemyślanych i wieloletnich strategii. Należy zauważyć, iż zwrot z inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju często wymaga dłuższego czasu niż standardowe inwestycje. Zakładając zatem, iż przedsiębiorstwo ma trwać w nieskończenie długim czasie, możemy zaplanować strategię CSR, która wesprze plany długookresowe i wzmocni planowane korzyści.

 

Podsumowując

Każdy zarządzający przedsiębiorstwem z pewnością chciałby traktować społeczną odpowiedzialność organizacji-CSR jako obszar działalności komercyjnej i oczekiwać od każdej inicjatywy wyników biznesowych. Z pewnością, nie każdy tego typu projekt możemy poddać analizie stopy zwrotu z inwestycji (wskaźnik ROI). Natomiast niejednokrotnie praca na rzecz zrównoważonego rozwoju zainspirowała do ulepszania działalności biznesowej. Patrząc zatem przyszłościowo możemy zacząć postrzegać działalność wspierającą społeczeństwo i środowisko jako szansę rozwoju przedsiębiorstwa i budowy jego pozycji na rynku. Projektując i wdrażając strategię zrównoważonego rozwoju, menedżerowie powinni myśleć zarówno o strategicznych celach firm, jak i o korzyściach społecznych oraz wizerunkowych. Powinni również starannie skoordynować programy CSR z planami strategicznymi i inwestycjami przedsiębiorstwa. Strategia zrównoważonego rozwoju wraz z strategią biznesową powinny razem tworzyć spójny wieloletni plan budowania wartości dla przedsiębiorstwa i interesariuszy.

 

Katarzyna Malinowska

office@strefawzrostu.com